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APP品牌整合之路：非大眾消費品如何建設品牌
作者：芷維 日期：2008-9-28 字體：[大] [中] [小]
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背景：印尼的金光集團APP在中國境內的投資為300多個億，擁有13家核心工廠，90多個高檔紙制品品牌，世界前十位，亞洲第一。
中國80%以上的高檔紙制品市場為APP占據，旗下有家喻戶曉的子品牌：清風、唯潔雅、真真、旗艦、亞龍、太空梭。APP從在華從紙漿到深加工企業，產品橫跨文化用紙、工業用紙、生活用紙和紙制品等四大類。
挑戰： APP集團在大眾市場的知名度卻不高，很少的人能夠把APP與旗下品牌聯系，嚴重的防礙了集團品牌資產的累積。并且從集團到工廠，再到消費品牌層級多達3層以上，令消費者無以適。非大眾消費品的工業和文化用紙占據整個集團銷售的絕大部分，雖然APP的產品為大眾所熟悉的是唯潔雅、清風這些快速消費品，以及旗艦復印紙等準消費品，但是這些產品的銷售收入只占其在華總收入的10%左右，其余90%均為工業品創造的收入。顯然，整合APP的品牌不能不認真考慮其工業品牌，將消費品牌和工業品牌整合到一起。這些是消費者無法識別和看到的，何以實現集團APP母品牌與旗下13家企業約90個子品牌的聯動，從容應對中國紙業市場山雨欲來的激烈競爭？
此外，APP屬于文化驅動型的企業，而不是一個品牌驅動型的企業。APP舊有的理念要素，包括環保健康，華人企業、品種齊全、品質優秀、實力強大、傳承人類文明、加強人與人的溝通、優化人們的生活等，更多的屬于企業文化范疇，更多的是一種對內激發的手段，盡管也有社會公益效益。如何維系企業過往優秀的文化理念，同時又能建立起一套顧客導向的品牌理念體系，成為APP最大的理論與實踐課題。
品牌策略：以BIMC的觀念，運用BIS手段為APP找到了一個品牌聚焦點：APP優質紙品標志。分層管理集團的品牌與90 多個子品牌。歷時一年的品牌整合戰役使APP集團品牌資產得到迅速聚集，以優質標準在紙業品牌上有如萊卡似的占據有利位置。充分降低集團推廣費用，使形象更為整合與規范。
這是BIS整合的一個典型成功個案，適合龐大的品牌家族或大集團借鑒。
在錯綜復雜的品牌關聯中，我們使用關系品牌識別系統代替通常的VI系統，也是此案的品牌識別管理中一個的突破。
成效：從戰略整合到戰略執行能夠貫徹到終端的一個全案，在
統領中，所有的家族品牌整合呼應，通過“APP優質紙品”聚焦品牌資產，傳播共同的知名度。
創意更是一個和策略產業高度結合的精妙方式：用紙說話
用紙堆砌成長城/凱旋門/金字塔，最后堆成APP，推出整合運動的主題：APP優質紙品標志（后來我們修改成APP優質紙品），并且選用中央電視臺做為傳播的開始。
那段品牌整合整合的日子：每次聽到IBM的那幅登月廣告里說，宇航員在月球上的一小步，卻是推動地球進步的一大步，我很有感觸的。在非典期間，作為客戶總監和APP的項目負責人從北京來到了上海本地負責此項目作業。當我們洋洋灑灑地談品牌戰略，而在實施時的難度非談時能懂，紙面上一分米的距離，我們需要開多少場溝通會才能將整合識別與產品LOGO挪到足夠近的距離，而每一個識別的變動，牽動著多少投入，尤其是在線的產品包裝的更改更是困難重重，集團品牌的整合除了發生在專業上不同品牌架構的要求外，更發生在各個企業與集團管理關系上的協調。
藍色創意在一個低調的4A公司，如果說在梅高的日子里，我學到的是整合營銷的東西，并且看到藝術和商業的結合可以帶來那么多商業的奇跡，那么在藍色創意我看到了很多以創意為樂趣的同事，柳軍更是單純而充滿創新觀念的老板，他們是真正做到了創意先行的公司，更難能可貴的是，從創意直接貫通品牌整合策略，APP就是這樣的案子，繼白沙香煙的品牌整合傳播后的又一個品牌整合案。藍色創意的創意表達和實施能力是很強的，同時更為可貴的是有策略思考能力，而要突破的是，這個案子還需要有品牌戰略方面的構建能力，和平衡在各個經營單位與總部之間的均衡能力，因為整合的方案并不是象咨詢公司那樣，做完交項目報告就可以的，我們還要通過一年多的時間幫助客戶實施到各個終端表現，光產品包裝的更改都是一項巨大的工作。同時APP的品牌傳播也是全國展開的。那個時候為了準備“APP優質紙品標志”主打電視廣告片，我們邀請了香港的萬寬用動畫的形式制作，同時把柳總以及北京的創意總監刁勇請到了上海，研討了詳細的方案和制作的步驟，最后到香港制作。
刁勇一直是我很欣賞的本土總監，他身上沒有一般創意人的偏激，有著對品牌精準的把握和極強的策略思考能力，同時作品很有創造力，壓力很大時就會聽到他象狼那樣鳴叫，同事們會說開玩笑說，老板就覺得他叫得好聽，呵呵，有風格就是不一樣。記得那條三維制作的片子出來時，著實把我下了一跳，客戶原來是做油起家的，特別喜歡金燦燦的黃，但是做紙是一定要白的，均衡的結果變成了舊黃色的調子，那天還配上了天堂之路的音樂，我們的創意同事被折磨得失去了判斷，我被弄得哭笑不得，當晚把那片子扣下，之后更加細致的規范了客戶參與的環節，以及每次會議需要解決的主題，往香港那邊直接與導演溝通，希望堅持我們的專業原則，說服工作我會去做，這樣隔日拿出了一個非常喜幸和充滿文化底蘊調子的樣片提交到客戶會上。在今天回憶起那一整年的經歷，那時的折磨，今天卻充滿著成長的感動，還記得有一天從APP工業造紙工廠回來，會議溝通的結果非常不好，APP的個家工廠基本上都在上海周遍的小城鎮里，非常的大，有的象森林公園，但是溝通不好時，回來的路上會覺得很累，那次上海的總經理小伶一塊陪著去開會，回來的路上天漸漸在黑，那個時候我們連吃飯的心情也沒有，小伶那《騎車走西藏》的丈夫發來短信：此刻我正在天姥山上扎營，看螢火蟲，聽蟋蟀鳴，賞月亮。。。。。。那個時候看著小伶，我羨慕地說，讓我們去流浪吧。當然我沒流浪成，回到北京后我成了咨詢公司和機構的品牌顧問，在更需要體系化思考的品牌管理領域繼續航行，而小伶卻和丈夫隱居到山清水秀的婺遠去了。每一段品牌作業的旅程，都是一段難忘的體驗呢。而當今天我在機場，辦公室，餐桌上越來越多的場合里，看到APP優質制品那個紅色的標識出現在人們手里優質的紙品上，我知道我們努力的價值所在。
芷維:LOTUSNIGHT風格優勢品牌倡導者,以提升中國品牌附加值為己任。倡導和實踐風格優勢品牌管理，提倡商業與文化藝術，市場與品牌風格的均衡融合，提升中國品牌價值。在產品品牌和企業品牌，城市品牌和時尚品牌以及個人品牌的管理中有著豐富的理論和實踐經驗。是國內不多見的管理過各類形態的品牌管理人，2005年因開始管理女性俱樂部品牌而介入女性個人品牌領域的研究和實踐，并著有中國第一本女性個人品牌時尚著作《夜荷唐的星女人》http://blog.sina.com.cn/lotusnight